Aumenta la presión para que Netflix gane dinero con su dominio

Es posible construir rápidamente un negocio de consumo si cobras un precio lo suficientemente bajo por un producto valioso. De hecho, esa es la esencia de cualquier empresa que acumule dominio del mercado que se precie. Primero te extiendes; después te preocupas de ganar dinero. Pocos entendieron la primera parte de la ecuación mejor que Netflix.

En los últimos años no pasa un mes sin que la empresa estadunidense de streaming haga planes o realice un lanzamiento en otro mercado. No pasa mucho tiempo de que construye una participación en un territorio cuando empieza a competir en otro. Es una estrategia que le permitió a la compañía suscribir a un extraordinario número de clientes. Tiene 66 millones de suscriptores en 81 países. Eso ubica a Netflix al mismo nivel que algunas de las empresas de televisión más grandes del mundo. Lo que no es tan seguro es qué tan rentable es para los inversionistas la forma como opera la compañía. Netflix puede ser grandiosa para ganar clientes. Pero todavía no demuestra que sabe cómo convertir esa relación en ganancias.

Echemos un vistazo al importante mercado estadunidense. Vender televisión de paga a los estadunidenses difícilmente se puede considerar un modelo de negocio innovador. Sin embargo, mientras Netflix tiene casi la misma cantidad de suscriptores que los canales de cable juntos, sus ingresos en EU del año pasado llegaron a un total de solo 3 mil 400 millones de dólares (mdd). Esa es una pequeña fracción de los 56 mil mdd que las cadenas tradicionales generan colectivamente. Con la acumulación de dominio del mercado al final se gana dinero cuando las empresas adquieren el poder de ijar precios como resultado de su omnipresencia. Netflix empezó cautelosamente a elevar su precio. Recientemente aumentó su costo mensual de 8.99 dólares a 9.99 dólares, pero solo para los nuevos suscriptores.

Los 42 millones actuales tendrán el antiguo precio hasta el próximo mes de octubre. Incluso después del aumento, el servicio se mantiene como un acuerdo extraordinariamente bueno para los usuarios. No solo el precio son cacahuates en comparación con los 90 dólares en promedio que cobran los canales de cable, además, Netflix es muy generoso con el contenido que ofrece. Es verdad, sus suscriptores no tienen el mismo rango de programación que obtienen con los ―paquetes‖ de cable. Pero una mezcla de series de televisión y películas venerables es un contenido de un valor considerable. Netflix por su parte produjo costosos programas exclusivos como su thriller político House of Cards y Narcos, un drama sobre el narcotraficante colombiano Pablo Escobar.

Tampoco es la única forma como Netflix muestra su generosidad. El servicio es flexible sobre la forma como se puede compartir la cuenta. Le permite a los usuarios ver contenido en un número ilimitado de dispositivos, y ver más de un programa al mismo tiempo. La escala del abuso de esta oferta es difícil de cuantificar. Pero si un informe reciente de Parks Associates es algo cercano a la realidad, cerca de 11 por ciento de los hogares con banda ancha reciben servicios de streaming a través de cuentas compartidas.

Los bajos precios de la compañía claramente son un dolor de cabeza para las cadenas de televisión por cable. Aumentan la posibilidad de lo que llaman ―cortar el cable--

, cuando los suscriptores cancelan los paquetes costosos para comprar servicios de streaming más baratos. Más importante para la suerte de Netflix, sus bajos precios también son una preocupación para los propietarios de contenido.

Estas compañías pueden encontrar en Netflix un vehículo útil para monetizar contenido que de otra manera cae en su programas de catálogo, y es una forma de presentar su material a los más jóvenes, es más difícil llegar a la audiencia donde el grupo de streaming tiene una fuerte presencia. Sin embargo, no están dispuestos a ver que se erosionan constantemente las valiosas suscripciones de cable gracias al streaming de menor precio. Su participación de ganancias por cada acuerdo se relaciona con la cantidad que cobra el distribuidor. Ahora ven que los precios bajan demasiado, y que se reducen los ingresos que obtienen por las producciones. Los dueños del contenido tienen un fuerte incentivo para obligar a Netflix a elevar sus precios.

A pesar de su dominio de mercado, la empresa todavía no es lo suficientemente grande como para sentirse obligados a distribuir su contenido a través de ella. La competencia aumenta, incluyendo Hulu, una empresa propiedad de tres grandes casas de contenido. El crecimiento de suscripciones de Netflix en EU se desaceleró en el último trimestre. Netflix tampoco puede aumentar fácilmente su propia producción limitada de televisión para reducir su dependencia de contenido que adquiere externamente. Eso cuesta una enorme cantidad de dinero, y no está claro dónde puede encontrar Netflix el dinero, además de los bolsillos de los clientes. La empresa ya empieza a gastar grandes cantidades de dinero mientras se amplía su presencia en el extranjero.

El riesgo para cualquier empresa de medios de dar acceso gratuito es que los clientes lo dan por sentado. Desde el lanzamiento de su servicio en línea en 2007, Netflix regaló productos tras productos a sus espectadores. Su futuro puede depender de la manera como pueden reaccionar cuando les pidan pagar un precio realista por el material que ya ven en sus pantallas. 
Milenio, Negocios, P. 42, Jonathan Ford